Растение

Дженнифер Юл, преподаватель маркетинга Эдинбургского университета

Трудно сказать, повлияла ли недавняя волна антивеганских настроений на рынок растительного мяса, но очернение образа веганов, безусловно, стало мейнстримом.

Наряду с негативными комментариями таких деятелей, как Пирс Морган и Джереми Кларксон, о людях, которые не едят мясо, антивеганская риторика даже просочилась в политический дискурс: Суэлла Браверман недавно назвала сторонников кампании Just Stop Oil «читающими Guardian, тофу- едят вокерати». Кажется, наш выбор белка стал на удивление серьезной проблемой.

Сегодня потребители сталкиваются с ошеломляющим разнообразием выбора, когда дело касается белка, особенно после того, как в 2012 году американский производитель растительного сырья Beyond Meat начал свой путь к перевороту на рынке. гороховый белок, имитирующий вкус и текстуру мяса, помог компании добиться ошеломительного успеха.

Но, несмотря на устойчивый рост в течение нескольких лет, продажи мясных продуктов растительного происхождения сейчас стагнируют. Даже такие лидеры рынка, как Beyond Meat, достигают значительных минимумов.

Экологические преимущества диеты, менее зависимой от мяса, хорошо известны. Как отметил британский ведущий природы Дэвид Аттенборо: «Мы должны изменить нашу диету. Планета не может прокормить миллиарды мясоедов».

Таким образом, выяснение того, почему потребители охладевают к этому некогда популярному продукту, имеет решающее значение не только с точки зрения бизнеса, но и для поддержки экологических преимуществ диет с низким содержанием мяса или без него.

Цена и полезность для здоровья имеют важное значение. Тем не менее, согласно исследованиям, растущий идеологический раскол по поводу окружающей среды означает, что традиционные способы поощрения людей есть мясо растительного происхождения – пропагандируя его экологичность – могут нанести ущерб продажам, согласно исследованиям.

Рынок растительного мяса, безусловно, подвергался критике за высокие цены по сравнению с мясом животных. Он также, как правило, дороже, чем традиционные веганские источники белка, такие как фасоль, чечевица и тофу. Учитывая кризис стоимости жизни, потребители вынуждены делать скромный выбор, когда дело касается корзин покупок, и могут отказаться от того, что можно было бы рассматривать как продукт премиум-класса.

Другие ставят под сомнение полезность заменителей мяса. Поскольку мясо растительного происхождения является относительно новым продуктом, долгосрочные последствия для здоровья от прямой замены им мяса животных неизвестны. Исследования также предостерегают от предположения, что мясо растительного происхождения по питательной ценности эквивалентно мясу животных.

Но, согласно моему исследованию, проведенному совместно с Кристой Хилл Каммингс из Бэбсон-колледжа, штат Массачусетс, помимо цены и полезности для здоровья, имидж также играет важную роль в успехе брендов на растительной основе. В частности, то, как бренды представляют экологические преимущества мяса растительного происхождения, может оказать существенное влияние на типы потребителей, которые покупают этот тип продуктов питания.

Однако вопрос изменения климата и заботы об окружающей среде вызывает политическую поляризацию. С 1990-х годов защита окружающей среды изображалась как левая идеологическая проблема, особенно в США. Итак, наше исследование было направлено на изучение роли политических убеждений в стимулировании продаж растительного мяса путем, во-первых, установления связи между идеологией человека (консервативной или либеральной) и его желанием участвовать в рынке растительного мяса. Это означает все: от знакомства с продуктом и формирования мнения о нем до покупки и употребления мяса растительного происхождения.

Другое исследование показывает, что более половины (53%) потребителей в США, которые не покупали и не пробовали мясо растительного происхождения, возможно, не хотят покупать продукт, который, по их мнению, «пробудил». Наше исследование дополнительно подчеркивает политический раскол во взглядах на мясо растительного происхождения: опрошенные нами консервативные потребители с меньшей вероятностью, чем либералы, попробуют его и, как правило, менее заинтересованы даже в рассмотрении этого вопроса.

Мы проанализировали пресс-релизы Beyond Meat, чтобы понять, как преимущества мяса растительного происхождения доносятся до потребителей, и выяснить, может ли это стать причиной идеологического раскола в отношении мяса растительного происхождения. Мы обнаружили, что вкус, здоровье и окружающая среда являются основными посланиями, используемыми фирмой.